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由于受到种种客观条件的限制,广东地区的家具,除去一些较大型的企业和品牌,很多企业在北方所占的市场份额并不比长江以南。这其中包括物流、气候、当地文化、市场特性等诸多因素。同时,随着北方家具制造业的迅速发展,其对广东家具造成的竞争压力日益增大。以北京、香河地区为主的北方家具市场也在随着整个北方家具产业的发展,发生着急剧的变化和扩张。北京——以其作为首都的政治、经济、文化中心地位,辐射了周边包括河北、河南、天津、山西等多个省份,可以说是企业攻占北方市场的“兵家必争之地”。

如果说中国家具市场是一个巨大的蛋糕,那么用长江一切,这块蛋糕就被切掉了很大一块。尽管2011年对于中国的家具制造企业,尤其是广东地区而言,无疑是充满困

境的一年,但中国市场在大家心目中仍然是最具潜力以及容量最大的。人在陷入困境的时候往往会开始着眼于变革,所以今年的产业转移和升级的声音越来越响。可是却忽略了最行之有效的方法——扩大市场。

条件限制是客观存在的,但广东家具产业的优势也是不容忽视的。从产品的角度来讲,广东的家具产品在消费者心目中具备一定的区位优势,这是由于广东作为历史最久的家具产区一直以来形成的惯性思维导致的;从品牌的角度而言,广东地区的知名家具品牌多余其他产区,这对于争夺市场是具备一定优势的,而对于这些大品牌而言,也正是他们,在北方——特别是北京市场还能占据一席之地。但是,对于占绝大多说的中小型家具企业而言,北京市场或多或少有那么一丝神秘感,或者像是铁板一块,无论是凭借自身的品牌影响力,还是自身的经济实力,似乎都对北京市场无从下手。那么,“河的那边儿”究竟是什么?笔者的北京之行,或许能从一个侧面,对了解北京市场,或者

如何进入北京市场有一些助益。

熟悉卖场格局,选择正确定位

北京是一个多元化的城市,作为中国的首都,其消费群体也存在着很强的多样性。不同于广东地区的是,其家具销售渠道更为丰富,除了家具制造企业所熟知的品牌连锁卖场以外,还同时存在很多独立的卖场、单一品牌的独立专卖店、综合精品型家具店、建材家居超市等不同类型的家具销售渠道。仅在北京市区,各式各样的家具消费场所已经有超过100家,其中既有专业的家具渠道商,也有连锁的卖场运营商,同时也包括北京当地制造企业转型经营的综合卖场。

品牌分化

北京家具市场发展历史较早,早期也出现了很多较为集中,能够被消费者所熟知的集中场所,但随着市场的变化,越来越多具有雄厚实力的卖场品牌开始在北京涌现出来,而一些原有的老牌卖场由于自身消费环境和经营模式的落后,正逐渐被淘汰或没落,整个北京市场分化非常明显。

在北京,实力最强的品牌正在演变成为“三足鼎立”的态势。早期的居然之家、红星美凯龙、集美、蓝景丽家、城外诚、爱家、北京建材经贸大厦、家和家美、百安居、东方家园、家得宝等综合性卖场共同生存,并且彼此所占的市场份额较为平均,但随着各家经营策略的区分,以及自身发展的程度不同,其中三家逐渐脱颖而出——居然之家、红星美凯龙以及集美家居。这三家企业,全部采用连锁经营模式,且每一个的经营总面积都突破了50万平米。

家具商圈开始向城外延伸

随着北京城市人口的不断增加,以五环为分界线的城市核心区域,其土地资源日益匮乏。政府也正着力与开发五环以外的区域,无论是在土地、交通以及相关配套资源方面,城外的区域正成为北京地区下一阶段的发展和开发重点。在北京市政府的发展规划当中,南城被提到了一个全新的高度。去年11月5日,北京市《促进城市南部地区加快发展行动计划》公布。按照计划,城南将建成“一轴一带多园区”的产业发展格局。在未来3年内,政府投资带动社会投资总额将达2900亿元,推动南城快速崛起。

随着北京南城发展规划出炉、实施,这片曾经在被认为最没有竞争力的房地产市场开始发力。北京北城、东城虽然经贸发达,发展快速,但可利用的土地越来越少,房价攀升、交通拥挤。而南城历史上发展虽然缓慢,但也有着北城不具备的土地资源优势。轨道交通的建设为南城房地产的升温打下了坚实的基础。据北京相关规划,未来1、2年内,北京将争开通亦庄线、大兴线和房山线3条线路,分别与5号线、4号线、9号线衔接,共同构成城南地区东部、中部及西部3条“南北大动脉”,南城的交通全面驶入快车道。

南部商圈的家居企业,大多有这么两个共同点。第一,历史悠久,是北京的卖场老字号;第二,消费层次比较低,主要面对中低端和中端消费者,提供性价比较高的家居产品,卖场的整体品牌亟需升级。然而,业内人士通过采访发现,南部商圈的家居企业正在寻求自身突破,打破消费者对南城家居消费的固有印象,一个蜕变后的南部商圈有望在几年内形成格局。区域分割

北四环商圈因为有居然之间北四环店而聚集力很大,许多品牌专卖店在其周边开设独立点,如博洛尼、北欧风情等家具、家装品牌。此商圈西可扩至万家灯火、红星北店,东可辐射四元桥宜家家居,是北京地区的主流家具消费区。

十里河商圈因为有十里河特色街而人气很旺,居然之家十里河店的入主带动了这条街的升级,后来开业的高力国际灯具港和改造后的十里河灯饰城给商圈提升了档次,闽龙陶瓷总部基地连篇累牍的广告轰炸也让这条街更加知名,加上整个街的主流市场联合打“十里河”品牌,一年1000多万元的广告费是任何单个企业都不敢想象的。2009年,又启动10万平方米的家具大道招商,使经营规模达到70万平方米。这个商圈与东四环的红星美凯龙、乐华梅兰等有一定竞争关系。

从发展趋势来看,三环以内的卖场正越来越失去地理优势,如福丽特,靠出租给几个装饰公司做总部支撑门面,已经不在主流卖场之列。新兴的家居区域正向五环外扩展,如宜家选址南五环,新开业的平安聚源建材家居虽是个中低档卖场,却在五环外两公里处。同样新开的集美益源则位于顺义城区,远离北京市区。居住区域的外扩必然带来人们活动半径的外移,四环、五环一线的卖场在未来具有很大的竞争力,但培育期需要耐心和实力。

个性比拼

卖场众多,区域分化,品牌不断变化,如何取胜?2009年,家居卖场的个性化特色越来越强。居然之家宣扬的是中高端定位、一站式购齐和先行赔付,构建北京乃至中国第一品牌;红星美凯龙以独特的外观印象吸引人,同时学国美进行各种特价促销,价格战打得一塌糊涂;集美以不断的折扣和低价吸引人,以遍布全城的班车拉人。

此外,城外诚通过卖场改造,一线家具品牌纷纷入驻,动辄开出千八百平方米,城外城顺利渡过难关;蓝景丽家的三家店实行错位,高、中、低档分开,并以一次性付清租金予以优惠为条件,吸引厂商支持;爱家以西四环店为代表,常以“全市最低价”促销与其他卖场抗衡;北京建材经贸大厦面积太小,以高端定位和独此一家为诉求点,在行业独树一帜。

档次日趋高端国外品牌首当其冲

开车行驶在北京城区的街道上,除了人们已经习惯看到的红星、居然、蓝景丽家等,越来越多的规模较小、独立经营、品牌相对集中的综合家具卖场逐渐引起消费者的关注,比如百强自营的国际家具馆,还有锦绣投资的香奈宜居,都是今年出现在北京市民的生活中的。这类型的卖场通常都有一个共通的特点——高端。

其实不仅仅是这些独立经营的精品模式卖其实不仅仅是这些独立经营的精品模式卖场,包括红星、居然等大型连锁卖场也纷纷在走自己的高端路线,在原有综合卖场的基础上,将一些高端的国内外品牌进行划分,并在消费环境方面使用更为奢华的装修等硬件条件,烘托出其划分区域的高端效果。当然除了硬件的配套,软件方面的升级也是卖场经营企业提升自身档次的一种重要手段。售前提供相应的家装顾问或专业销售人员,协助消费者结合其装修风格挑选家具;后续的配送、安装以及使用后的维修保养等服务也得到了有效的提升。

尽管高端品牌意味着高端附加值,高端形象,但这样的升级无疑是提升卖场档次的最好途径。高端市场容量不大,永远是金字塔的顶尖,但近年来涌现出的独立型卖场却在高端市场中做了进一步的细分,通过不同的风格、材料、产地、生活方式等专注于某一类消费群体。这对于市场的多元化发展有很好的促进作用。

广东企业仍需提升自身品牌实力

长期以来,广东办公家具得益于改革开放的“天时”,毗邻港澳且成为连接国内市场与国外市场的黄金通道的“地利”,以及整体发展较快的完整产业链“人和”优势占据着全国家具总产值60%的市场份额。随着家居流通业的不断发展壮大,以及部分广东家具企业的扩张需要,一批家具品牌纷纷在广东之外的地区拓展市场,规划起了全国版图。但是,传统的经销商体制让品牌商失去控制权和主动权,这成为广东家具在北京失势的重要原因。企业通过经销商打开市场大功告成,但一般代理多个品牌产品的经销商此时却不安分守己了,或者由代理商户发展成新的企业品牌,或者不服从企业掌控、随意进出销售市场。部分南方品牌家具在北京的市场逐渐萎缩与北京的经销商退出大型家居卖场有直接关系。

出口为导向耽误打品牌以出口为导向、忽视品牌打造是广东家具风光不再的第二大原因。仅广东省的家具出口就占到全国家具出口的50%,越来越多的民营家具企业基本上专注于出口市场。应该说,出口是一部分广东家具赖以生存的基础。如果中国家具企业,尤其是广东家具并不是以自主品牌的身份亮相国际市场的,而是多数以OEM即贴牌的形式出口的,只注重批量生产,根据买方设计图准时完成国外订单,不注重设计和品牌,凭借这样的发展方法和企业实力,广东家具向正在迅速崛起的北方家具叫板,争取在北方市场抢占份额显然难以如愿。

北方家具借助其本土优势,在北京明显棋高一着——打开收音机,经常可以听到各个家具企业熟悉的广告词;翻开京城各大报纸或打开专业家居网站,家具品牌营销活动更是屡见不鲜。仔细观察不难发现,打广告、做营销推广的家具企业大多是北方家具品牌,几乎很少看见广东家具品牌的身影。由此可见,不注重品牌宣传是“北漂”的广东家具走向弱势的第三大原因。家具企业要想在行业中成为众所周知的品牌,没有相当的广告投入和营销宣传是很难实现的。而一向喜欢务实的广东家具品牌到目前为止仍然不太注重品牌宣传,在北京市场,广东家具远没有取得与广东家具实力相称的地位,反而有地位下滑的趋势。

日前,记者从中国家具协会了解到,一个更科学、更严谨、检测内容更多样的家具环保检测新方法正在制订之中,并预计于今年年底在全国强制执行。

具有相关环保证书的家具,却会导致房屋内异味不断,甚至室内空气质量不达标;通过按比例取样检测的家具,整件产品环保系数不一定达标;发现问题想送检,破坏性检测方式又是道难以跨越的坎儿。多年以来,消费者对于家具环保与否的认定一直处于被动位置。

“环保家具”不环保也没辙

今年5月,就有一起关于家具不环保问题的投诉:郭先生在空房间内检测,室内空气质量检测达标;而放入家具后再检测,室内空气质量检测不达标。家具经销商表示,其品牌所有家具都是达标产品,若郭先生认为不达标,可将家具送至相关部门检测,并按照现行的《GB18584-2001室内装饰装修材料木家具中有害物质限量》国标进行破坏性检测。若确实不达标,经销商愿承担相应责任,反之则由郭先生承担。此说法让郭先生很纠结。

根据专家的解释,他购买的家具有可能的确达到了国标——此检测是按比例取样检测,但由于木材的使用量过大,有害物质的叠加导致了室内空气质量不达标。因此,破坏家具进行环保检测,其检测结果不一定对他有利,郭先生要承担家具被破坏了但却讨不到赔偿的风险。

家具更环保消费者更主动

据朱长岭介绍,修订后的新家具检测标准将在三个方面体现其优势。而南京环保专家也认为,改进后的新检测方法对于消费者来说都是利好。

江苏省理化测试中心、南京亿谱环境服务有限公司的张永兵工程师在接受笔者采访时表示,虽然目前国内的家具检测方式和标准已经很严格,但在实际操作上仍然存在一些问题。国家制定的家具检测方法为“按比例取样检测法”,即按照比例从家具各部位裁取块状样板进行环保检测,不同大小与结构的家具所取板材块数也不同。但由于成品家具牵扯材料、工艺等多个环节,取样检测的部分虽然是环保的,并不代表整件家具环保。

修订后的新检测标准要求采用气候箱整体检测。“在保持恒温恒湿的房间中‘气候箱检测’所得出的数据,可以更准确地体现送检家具有毒有害物质的整体实际释放情况,该方法将更科学、更严谨地帮消费者把控家具的环保系数。”

家具的破坏性检测,让很多想要维权的消费者打了退堂鼓。郭先生之所以没能迈出这关键的一步,也是害怕“赔了夫人又折兵”。

而新的气候箱检测方法,则弥补了现行检测方式的漏洞。江苏科瑞特室内检测中心负责人潘东表示,这种新的气候箱检测确实比现行方法先进很多。“将整件家具放置在特定环境中进行检测,家具本身并不会有任何程度的损坏,这对于消费者来说是好事。如果检测结果不尽如人意,可以找商家索取赔偿,如果检测结果达标,那就算花点检测费,也值得,全当买颗定心丸!”

沙发、餐桌、衣柜……如今的家具已经不再是单一的木制而成,很多家具中会运用玻璃、金属甚至海绵填充物等材质。现行的检测方法由于只针对木制部分进行检测,无法客观反映家具的整体环保状况。

“气候箱检测,可以将家具所有部位纳入检测范围,检测整体环保状况。同时,还可在检测甲醛的同时对家具VOC等有害物质的释放量做出判定,检测结果更加全面、可靠。”张永兵指出,通过新的检测方法面市的家具环保性肯定会迈上新台阶。